Las 4P’s de la comunicación de crisis

Ante una posible crisis: Lo hacemos bien (precaución); adoptamos medidas preventivas (prevención); lo tenemos todo definido y organizado (planificación), y sabemos en qué momento actuar (previsión).
Bienvenidos a las 4P’s de la Comunicación de Crisis.

PRECAUCIÓN

Organización precavida vale por dos.
Adoptar medidas proactivas ayudan a evitar o mitigar, en la medida de lo posible, el impacto de una situación crítica. Me atrevo a decir que es una actitud de sentido común, pues la diferencia entre precaución y prevención es que, en la segunda, los riesgos ya están analizados, tipificados y cualificados. Del mismo modo, sin precaución no hay prevención. La precaución es un primer paso de responsabilidad en una organización. De toda la organización.
Frankdelajungla
Frank Cuesta, más conocido como Frank de la Jungla, convive con el riesgo. Para cualquier desconocido de los animales peligrosos, acercarse a una serpiente y abrazarla sería una actividad altamente peligrosa. En cambio, el riesgo se reduce si existe un conocimiento y una preparación específica para ello. Esa es la propia precaución de Frank Cuesta, entre otras medidas.

PREVENCIÓN

“Mirar es una cosa. Ver lo que se está mirando es otra. Entender lo que se ve, es aún otra. Llegar a aprender de lo que se entiende, es algo más. Pero llegar a actuar en base a lo que se ha aprendido, es todo lo que realmente importa”. (Winston Churchill)
En un manual de comunicación de crisis, contemplar todos los escenarios (o aquellos potenciales) que pueden derivar en una crisis es Conditio sine qua non. De la misma forma que conocemos la prevención de riesgos laborales, prevención medioambiental o prevención de enfermedades, debemos tener en cuenta la prevención en comunicación. Significa anticiparse a una previsible dificultad con la toma de decisiones.
Una auditoría de riesgos tiene como resultado un mapa de riesgos que, a su vez, es imprescindible para diseñar una estrategia de comunicación de riesgo (y por ende, de crisis). Pero exactamente, ¿qué es la prevención en comunicación?
1. Disponer de un plan de comunicación de crisis efectivo, en el que se especifique cómo actuar en cada situación.
2. Ejecución de acciones de comunicación de riesgo: formación interna, reuniones horizontales y verticales, relaciones con la sociedad civil, visitas escolares, encuestas de opinión, campañas de sensibilización, responsabilidad social corporativa,… Todo ello permite transmitir conocimiento a los stakeholders sobre el riesgo o los riesgos de la propia actividad empresarial, además de lograr su implicación en la toma de decisiones y comportamientos. En definitiva, educar en el riesgo para saber qué hacer llegado el caso.
3. Trabajar de manera responsable.

Para muchos, PRECAUCIÓN, PREVISIÓN y PREVENCIÓN son sinónimos.
Para mi, lo más importante es que significan ‘trabajar bien’ en el día a día
para minimizar el posible impacto de una crisis. 

PLANIFICACIÓN

¡Cuidado! Se han avistado imprevistos en la costa
En una crisis, planificar es el antónimo de improvisar. Comporta tener controlados y detallados todos los pasos a seguir cuando se produzca el estallido de una crisis y durante la misma. En definitiva, saber qué hacer, cuándo, cómo y hacia quién. No hay duda, pues, que el manual de crisis es la herramienta perfecta para la planificación. A la hora de plantear y detallar los diferentes estadios de una crisis es importante tener conocimiento de la naturaleza de la organización, sus condicionantes, sus riesgos, los públicos y las características del entorno.
¿De qué sirve la precaución y la prevención, si cuando nos atrapa una crisis perdemos tiempo en pensar cómo hacerla frente y en decidir quién tiene que hacer qué?
ModernTimesLa película Modern Times es una sátira al modelo de organización conocido como ‘Taylorismo’ o ‘Fordismo’.
Estos modelos de trabajo simbolizaban, entre otras, la absoluta planificación de los procesos de producción.

PREVISIÓN

“El golpe esperado resulta menos duro”. (Catón)
¿Conocemos las posibilidades de sufrir una crisis? ¿Hay riesgos más potencialmente peligrosos que otros? ¿Tenemos indicios de cuándo? ¿Sabemos en qué momento actuar? El tiempo es un factor esencial en comunicación de crisis.
Cualquier empresa o institución debe estar preparada para afrontar una crisis, sea del nivel que sea. Si bien una situación de crisis suele aparecer de manera súbita y sin aviso previo, en todos los entes existen factores de riesgo que pueden ser suficientes como para prever una crisis. La anticipación es clave en cualquier situación conflictiva. Una vez más, la auditoria de riesgos es la herramienta fundamental para adelantarse a los acontecimientos, o cuanto menos, para que no nos coja muy atrás.
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Olvido Hormigos: de la crisis a la oportunidad

Una organización se ‘queda desnuda’ cuando se siente atacada, indefensa, desprotegida o sin argumentos ante un acontecimiento imprevisto. En gestión de la comunicación de crisis ocurre con frecuencia. En el sentido figurado de la palabra, una empresa inmersa en una crisis puede estar desnuda ante sus públicos. No sabe cómo reaccionar, qué hacer. Está expuesta a todo sin prácticamente nada.
En el sentido literal del término, el ejemplo más claro tiene nombre y apellidos: Olvido Hormigos. La mayor exponente de la afirmación ‘Una crisis es una oportunidad’ -para los optimistas inteligentes-, ‘Una crisis debe ser una oportunidad -para los inteligentes- o ‘Una crisis puede ser una oportunidad’ -para los cautos-. Hormigos ha sido capaz de convertir una situación harto complicada tanto personal como profesional en un rédito aún sin fondo.
Perderé muy pocas líneas en explicar quién es y algunas más en el porqué ocupa el tema central del post de hoy.
¿Quién es?
Olvido Hormigos saltó a la fama en 2012 tras hacerse público un vídeo personal de contenido sexual que mostraba a la protagonista en plena práctica onanista. Por aquel entonces, la concejala de un pequeño municipio de Toledo, Los Yébenes, se vio envuelta en un escándalo tras la difusión de las imágenes por parte de su amante, que corrieron como la pólvora gracias a la viralidad de las redes sociales.
El suceso le salpicó a nivel personal y también político. Tras llevarse el caso a los tribunales y abandonar la política, tiempo durante el cual fue máximo foco de atención de los medios, Olvido Hormigos decidió sacar partido al desastre.

OlvidoHormigos_media

Su vídeo se ha convertido en una de las mejores acciones de autopromoción de los últimos años. Involuntario, sí, pero también intencionado en su repercusión. Económico, sencillo y rentable. Muy rentable. 
Hablo de convertir una crisis en una oportunidad
La historia, por sí sola, vende. Los medios que recogieron imágenes del vídeo (censurado posteriormente) sumaron miles de visitas, superando a otras noticias de carácter estrictamente político, económico o social. El tema sedujo. El número de páginas web que recogían el vídeo se multiplicaba a cada hora, y la historia se convirtió rápidamente en trending topic. La sociedad hablaba de esa historia. Primer paso.
El siguiente escalón fue la transformación. A la vez que se asimilaba la situación, tocaba reconvertirse. Pasar de villana a víctima ante la enorme avalancha de críticas. Se autoeximió de toda culpa (el alcalde y el futbolista Carlos Sánchez fueron imputados) asegurando con ahínco que su actitud en el vídeo no era delictiva. Tras las medidas judiciales, muchas de las personas que habían criticado duramente a Olvido Hormigos pasaron a catalogar el hecho como simple morbo, torpeza, descuido o exceso de confianza al grabarse con el teléfono móvil.
Una vez fuera de la esfera política, había llegado el momento de rentabilizar tantas horas de televisión y radio, cientos de páginas de prensa escrita, e interminables charlas y debates en el mundo online y offline. Ha asegurado pasarlo “muy mal”, tanto ella como su familia, pero ha aprovechado esta crisis (y sigue haciéndolo) para posicionarse en el mercado.
Olvido Hormigos abandona el anonimato. De persona a personaje
Su cuenta de Twitter ya suma más de 7500 seguidores. Al exacerbado morbo que suscita la protagonista hay que sumarle su capacidad para revertir la situación. “Si no puedes con el enemigo, únete a él”, debió pensar Hormigos para hablar abiertamente del vídeo, “reírse de ello” e incluso enlazarlo en varios tweets. Es una excelente manera de decir que el daño ya está hecho, pero obviándolo no va a desaparecer. Al contrario, hay que aprovecharlo. Y cuanto más, mejor.

OlvidoHormigos_twitter

Llegado este momento, las críticas negativas, más que perjudicar, ayudan. Cualquier comentario hacia Olvido Hormigos suma, no resta. Alimenta al personaje. Es lo que le mantiene con vida mediáticamente hablando.
El leiv motiv está para exprimirlo. La portada de la revista Interviú ha sido el último de los beneficios. Según fuentes de la publicación, muchas personas habían propuesto a la ex política en reiteradas ocasiones como excelente candidata. Y así ha sido por clamor popular. Además, de forma inteligente, puesto que Hormigos muestra en las fotografías lo mismo que en el famoso vídeo. Solo que ahora con un cheque encima de la mesa, que según Vanitatis, alcanzaría los 12.000 euros.

OlvidoHormigos_Miraquiensalta

La fotografía impacta, pero también sus declaraciones. El objetivo es la rentabilidad a corto plazo, de modo que todo aquello que se diga puede beneficiar al auge de la burbuja antes de que explote. Hay que impactar, pues en los medios de comunicación, la fama es en la mayoría de ocasiones efímera. Destellos como “si hubiese sido gorda y fea no se habría montado la que se montó”, dejan clara su idea de seguir alimentando su fama.
Su participación en el reality-show ‘Mira quién salta’ de Telecinco, por la cual ha cobrado unos 30.000 euros, y su reciente fichaje como jurado en un programa de la televisión canaria son otros ejemplos de cómo Olvido Hormigos ha sabido coger el tren de la popularidad.
De cómo se puede convertir una crisis en una oportunidad. Ahora será importante valorar cuál es su reputación.
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Los Diez Mandamientos del Portavoz

Allí, bajo el Monte Sinaí, se agolpó una enorme masa de profesionales. Era un grupo heterogéneo: directivos de comunicación, presidentes, directores generales, consejeros delegados, jefes de seguridad y medio ambiente, directores de recursos humanos, ministros, alcaldes, rectores,… Todos hablaban entre sí, cuando se hizo el silencio. Los presentes alzaron la vista cuando divisaron una figura bajo el cielo nublado.
Era el profeta. Su misión era clara e inequívoca. Mostrar el camino para llegar a ser un buen portavoz. En un pergamino había escrito un decálogo con las diez máximas indiscutibles y de riguroso cumplimiento. El profeta también señaló la importancia de difundir el contenido de aquel pergamino por todos los rincones del mundo.
“No es la panacea que esperábamos”, gritaron algunos de los allí presentes. El profeta, sorprendido, bajó del monte  y con suma brevedad espetó: “Estas máximas sin trabajo, de la misma forma que el trabajo sin estas máximas, os conducirán a la nada. Trabajad”.
Y así, nacieron los Diez Mandamientos del Portavoz.

DiezMandamientos

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La transparencia más allá de las normativas. El caso de la filtración de nafta de Repsol

Con frecuencia me pregunto:
  • ¿Una empresa debería estar obligada a informar acerca de todos los sucesos que puedan tener afectación a la salud de las personas o al medio ambiente más allá de la normativa vigente?
  • ¿Qué se debe comunicar y qué no? ¿Todo? ¿Qué parámetros se deben seguir?
  • ¿La total información puede aumentar la percepción del riesgo? ¿La información educa o preocupa?
  • ¿La población desea ser informada de cualquier evento que pueda tener afectación directa o indirecta por mínima que pueda parecer?
  • ¿Las empresas están dispuestas a desnudarse totalmente (proactivamente)?
  • ¿Cómo se puede mejorar la comunicación con el entorno en una situación de crisis?
La previa
El pasado 14 de febrero tuve la oportunidad de visitar el Centro Tecnológico de Repsol en Móstoles, en el marco de la jornada de formación de periodistas que organizó durante dos días la compañía ubicada en Tarragona. A grandes rasgos, los asistentes pudimos descubrir los proyectos que desarrolla Repsol en estas instalaciones punteras en I+D, y conocer de primera mano la filosofía corporativa que le ha llevado a ser una empresa líder. Una visita muy recomendable.

SeminariRepsol

Durante la presentación inicial de la jornada a cargo de Fernando Temprano -director del centro-, una de las primeras palabras que no tardó en aparecer fue ‘sostenibilidad‘. Y seguidamente, ‘transparencia‘. Y en diversas ocasiones, ‘informar‘. Estos conceptos, además, se repiten con frecuencia en el modelo de Responsabilidad Social Corporativa y en los códigos de Ética y Transparencia de Repsol.
Salta la notícia
Para mi sorpresa, tan sólo 48 horas después de una jornada en el CT de Móstoles, la periodista Mercè Pérez de El País publica la siguiente noticia: “La fiscalía investiga a Repsol [Tarragona] por una fuga de 6.000 toneladas”. Reconozco que me quedé perplejo porque en la transparencia que le presupongo a Repsol no tiene cabida informaciones como la siguiente. Aquí reproduzco parte del artículo (integro aquí).
La Fiscalía de Tarragona y los Mossos d’Esquadra investigan una fuga en la refinería de Repsol de Constantí (Tarragonès) de entre 4.000 y 6.000 toneladas de nafta, una fracción ligera del petróleo obtenida en la destilación de gasolina. La fuga ocurrió a finales de octubre en las dependencias de Repsol al resquebrajarse una cañería subterránea a través de los poros que se generan en ellas por corrosión.
Un portavoz de la compañía sostiene que durante estos meses han trabajado sobre el terreno y que el producto está confinado. Sin embargo, ahora se está analizando si parte de la nafta vertida se ha filtrado a través del subsuelo a pozos y acuíferos de las tierras aledañas. Algunos agricultores han alertado a las Administraciones y a la compañía tras haber “olido” a hidrocarburos en sus depósitos de agua.
[…] “No nos enteramos de nada cuando ocurrió, lo hemos sabido porque están mirando los pozos y acuíferos”, explica Climent Gavaldà, presidente de la Comunidad de Regantes de las Huertas del río Francolí. […]
La reacción
Según resalta la información, Repsol informó únicamente del incidente a la autoridad competente (Agència Catalana de l’Aigua). Aparentemente no hubo contacto con otras autoridades, ni con los medios de comunicación, ni grupos de interés,… Y si lo hubo, no ha tenido ninguna repercusión en el exterior. Es como si Repsol parara la maquinaria informativa después de ceñirse a lo estrictamente reglamentario. La población ha tenido que esperar cuatro meses a que los organismos judiciales inicien un procedimiento investigador y un medio de comunicación saque a la luz lo ocurrido.
Es decir, que durante más de 120 días, Repsol ha desinformado sobre un suceso que, bajo mi punto de vista, es más que noticiable. Y desinformar es mentir. Porque más allá de la legalidad vigente en materia de seguridad y medio ambiente (el procedimiento ante incidentes y accidentes está estipulada en planes de emergencia y protocolos de actuación), una compañía debe dar siempre un paso más y satisfacer las necesidades informativas del entorno.
Si una empresa comunica a través de una nota de prensa que ha firmado un convenio de colaboración con la entidad ‘x’ por valor de ‘y’, ¿por qué no explicar que ha habido un problema en una cañería de sus instalaciones que ha provocado una filtración al subsuelo de miles de toneladas?
Y con eso no me refiero a publicar una nota de prensa técnica en la que únicamente se detallen aspectos como el diámetro de la cañería, el punto kilométrico y las propiedades químicas del producto filtrado, pues no son relevantes. Hablo de un no comunicado útil que explique con eficacia QUÉ ha ocurrido, DÓNDE se ha producido, A QUIÉN y CÓMO afecta (si es que tiene afectación) y TODOS los pasos seguidos y a seguir.
Se trata, repito, de una fuga involuntaria de 4.000 o 6.000 toneladas de nafta (compuesto procedente de la destilación del petróleo) por la corrosión de una cañería subterránea en una zona con pozos y acuíferos, y a pocos kilómetros de la población. Una fuga en la cual la compañía estaba trabajando para solventar desde el inicio. Además, gran parte del entorno desconoce qué es la nafta, y las cantidades de las que hablamos quizá son poco destacables para los entendidos, pero no para otros. Por proximidad y desconocimiento del riesgo, se espera una cierta proactividad y voluntad informativa de una compañía que hace gala de este compromiso en sus valores corporativos. Los ciudadanos lo agradecerán.
Si la filtración es peligrosa, hay que decirlo. Y si no lo es, también
A mi me surgen dudas al respecto, como ciudadano que vive a pocos minutos de la zona afectada, y de las cuáles he tardado en obtener respuesta.
  • ¿La nafta es peligrosa? ¿Tóxica? ¿Inflamable?
  • ¿Ha habido un riesgo real para el agua de la zona afectada?
  • ¿4.000-6.000 toneladas es mucha cantidad? ¿Poca?
  • ¿Cuánto tiempo se tardó en solucionar el problema en la cañería?
  • ¿Qué motivos llevaron a la empresa a no mostrar una actitud totalmente transparente con la población?
  • ¿Por qué consideró Repsol una fuga de esta magnitud insuficiente como para comunicarla a toda la población?
El verbo ‘reconocer’, como aparece en el titular publicado por un medio, es más negativo que positivo cuatro meses después del suceso
Así, Repsol ya va a remolque en la gestión de la comunicación de crisis. Ya no controla la información. Ya no actúa como fuente proactiva, sino reactiva. Ya ha perdido parte de la credibilidad tras confirmar un incidente (aunque no catalogado como tal) cuando ya se ha hecho público. Es mucho más efectivo en términos de comunicación (y de reputación a largo plazo) tomar las riendas y explicar, de una manera honesta, sencilla y didáctica, qué ha ocurrido, por qué, y todos los pasos que se han seguido durante la gestión del suceso. Quizá no es la mejor estrategia empresarial, pero sí la más responsable.
Al no ser así, el problema se ha expandido hacia la esfera pública en clave negativa, y también ha implicado a las instituciones y grupos políticos de la zona, que exigen responsabilidades.
Extraído de la página web de Repsol
Transparencia: Trabajamos bajo la máxima de que todas nuestras actuaciones puedan ser reportadas de manera veraz, clara y contrastable, y entendemos la información como un activo de la Compañía que compartimos para generar valor.
Repsol se compromete a respetar los derechos humanos de las personas de las comunidades locales de los entornos en los que opera y establecerá los mecanismos necesarios para asegurarlo.
Repsol mantendrá canales de comunicación con  los grupos de interés, trabajará conjuntamente con la sociedad aportando su conocimiento e informando de manera fiable y transparente sobre su desempeño y el efecto que sus actividades y productos causan sobre las personas y el entorno.
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Entrevista a Piluca Núñez (Foro Nuclear)

Amable, cercana y, sobre todo, comunicadora. Piluca Núñez, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Foro Nuclear, me recibió pocos días atrás en su despacho para charlar sobre la organización, su labor al frente del departamento de comunicación y, lo más importante, conocer cómo se trabaja en la gestión de las crisis.
La entrevista a Piluca es la primera de una serie de encuentros con profesionales del ámbito de la comunicación para descubrir las prácticas más comunes en comunicación de riesgo y crisis desde dentro de las empresas.
 
Entrevista_ForoNuclear
 (Con Piluca Núñez en la sede de Foro Nuclear)
Foro Nuclear es una asociación civil creada en 1962 en el marco de Foratom (organismo de carácter europeo). Agrupa a todas aquellas empresas vinculadas al uso pacífico de la energía nuclear, para “velar por la integración y coordinación de sus intereses dentro de los más altos niveles de seguridad y fiabilidad en el funcionamiento de las centrales nucleares”.
Entre sus objetivos se encuentra la coordinación de actividades para difundir el uso pacífico de la energía nuclear, la potenciación de su imagen pública, la estimulación de la participación de los agentes en la vida social, y la educación desde diversas perspectivas.
La transparencia como insignia
Tras la introducción de qué es Foro Nuclear, tocaba saber quién es Piluca Núñez. “Como directora de comunicación, me encargo principalmente de la coordinación del comité de comunicación nuclear, que engloba a los responsables de las empresas asociadas al organismo”. En definitiva, dirige la comunicación de lobby, que considera “todo un reto”.
La palabra transparencia aparece a los pocos minutos de nuestra charla. “Pese a lo que piensan algunas personas, somos totalmente transparentes por naturaleza, y luego por legislación”, insiste, “porque los organismos reguladores están detrás”.
Por esa necesidad de ser transparente, Foro Nuclear considera esencial comunicar todo lo que sucede en el sector que sea de interés a la población, por poco que sea. “Nuestra labor es divulgativa y apoyamos a la comunicación proactiva que informa y educa”, explica la directora de comunicación. A la pregunta de si esa máxima transparencia puede aumentar la percepción del riesgo, Piluca lo tiene claro: “No, si la información es sencilla y correcta”.
Sin espacio para los tecnicismos
También le transmito mi crítica por la que considero una práctica frecuente en los sectores empresariales ‘técnicos’ (como es el nuclear): la proliferación de comunicados ilegibles llenos de tecnicismos. Un hecho que ayuda muy poco al acercamiento entre organización y sociedad. “No creo que se trabaje mal en ese sentido”, responde una Piluca convencida del buen hacer en Foro Nuclear. “A mayor aparición en los medios de comunicación, mayor aceptación de la población, siempre claro que se hable con claridad y la opinión pública entienda la noticia”.
Piluca lo argumenta: “La información técnica no interesa a los medios, la rechazan. En Foro Nuclear hacemos un enorme esfuerzo para que una nota de prensa sea entendible, pues como te decía nuestra labor es divulgativa; aquí ni defendemos ni criticamos”. En este sentido, las comunicaciones siempre se basan en hechos, mostrándose contraria a las valoraciones que no se pueden demostrar.
Fukushima: crisis de crisis
La directora de comunicación se muestra orgullosa del trabajo de su equipo durante la crisis de Fukushima. Un tema imprescindible que copó gran parte de su tiempo durante semanas. “Foro Nuclear tomó la iniciativa de gestionar la comunicación durante el desastre, desde el primer momento”. Asegura que todos los miembros de la organización estuvieron de acuerdo en la proactividad, “porque era lo más adecuado para el bien del sector y también de la población”.
Foro Nuclear facilitó en todo momento información práctica “para ser publicada”. Sin tecnicismos. Directa. “Los españoles necesitaban respuestas, y nosotros se las dimos con total transparencia”, insiste Piluca. “Fue todo un reto liderar esa gestión de la comunicación durante la crisis, trabajamos duro para que todas las personas fueran conscientes de lo que ocurría en Japón y en el resto del mundo, con especial dedicación al impacto en España”.
Pero nadie dijo que fuera sencillo, fundamentalmente en un sector como el nuclear en el que la aceptación de la población no es total. “Hicimos cosas bien, otras muy bien, y algunas que debemos mejorar”, apunta Piluca. “Un punto clave en la gestión de la crisis de Fukushima fue asumir la relevancia de la globalización, porque lo que afecta a un país puede tener impacto en nuestro territorio”, que ejemplifica con la noticia del meteorito caído en Rusia: “Si el meteorito hubiera impactado cerca de una central nuclear, ahora mismo no podría atenderte”. Más claro agua.
Un trabajo empírico
Foro Nuclear trabaja en la objetividad; no cree en las conjeturas ni falsas apariencias. En este sentido, los estudios de opinión pública son una herramienta muy eficaz para calibrar la percepción de la sociedad sobre la energía nuclear. “Reconozco que la gestión global de la crisis de Fukushima fue más que aceptable, y no lo digo yo, sino los estudios que realizamos. Antes de la crisis de Fukushima, 1/3 de los españoles se mostraban contrarios a la energía nuclear, y otro tercio a favor (el resto ni a favor ni en contra). Durante el desastre aumentaron los detractores, pero la percepción general  volvió a las cifras ‘pre-Fukushima’.
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