Crisis virales

¿Cuántos nombres de cadenas de pizzas a domicilio te vienen a la cabeza? ¿Tres, cinco, hasta diez? Tod@s tenemos cerca de casa o del trabajo algún Pizza Hut, un Telepizza, un Pizza Imperial… pero los que nos dedicamos a la comunicación (de crisis) recuperamos rápidamente un nombre que asociamos a una imagen: Domino’s Pizza y su escándalo de salubridad alimenticia. Un caso que ha servido como ejemplo en artículos, manuales y ponencias acerca de cómo tratar una crisis en el entorno online. En este post me centraré en la viralidad y sus consecuencias.
En el año 2009, un vídeo ‘doméstico’ publicado en Youtube hizo saltar las alarmas de las instituciones sanitarias de Carolina del Norte (Estados Unidos) y levantó ampollas entre los consumidores de Domino’s Pizza. El vídeo, de un minuto de duración, muestra a dos empleados de la compañía en actitud jocosa, burlesca, durante su jornada laboral. El tono supuestamente ‘divertido’ se vuelve repulsivo cuando uno de los empleados estornuda encima de una pizza y se introduce queso en la nariz. En otras imágenes, se observa al individuo restregando alimentos por diferentes partes del cuerpo.
Este vídeo se difundió como la pólvora gracias a la viralidad de las redes sociales. En pocos días, millones personas se hicieron eco de las imágenes en Youtube; el tag ‘Domino’s’ se situó como una de las primeras opciones de búsqueda en Google, y Twitter fue un hervidero de comentarios negativos para la reputación de Domino’s Pizza. Incluso en la actualidad, más de dos años después, si escribes el nombre de la compañía en cualquier buscador (en inglés) o en el mismo Youtube, aparecen en el ‘top list’ las referencias al suceso.
PUNTO NÚMERO 1: NUNCA SUBESTIMEMOS EL PODER DE LA VIRALIDAD; LO LOCAL FÁCILMENTE SERÁ GLOBAL.
La compañía reaccionó con coherencia. Más allá de las acciones legales que se emprendieron, Domino’s Pizza utilizó los mismos canales que permitieron dañar  su imagen para tratar de limpiarla. Publicó un vídeo en Youtube con la presencia de su presidente, que actuó como portavoz oficial, para informar de su postura ante los hechos, pedir las pertinentes disculpas y detallar las medidas adoptadas. Mención aparte es la notable exposición de Patrick Doyle.
Posteriormente, Domino’s Pizza reactivó sus canales en las redes sociales para informar a los usuarios de su política de calidad (protocolos, actuaciones, etc.) y dar respuesta a todas las dudas y consultas que surgieran. Se trataba de ser transparente, desvinculando un mal comportamiento individual a la correcta gestión global de la compañía. Tarea complicada a corto plazo, porque las imágenes impactan mucho más que ‘simple’ información corporativa, pero necesaria. Las redes sociales ayudan a difundir los mensajes adecuados.
PUNTO 2: LA VIRALIDAD NO SIEMPRE ES NEGATIVA. APROVECHEMOS LA CAPACIDAD DE LOS SOCIAL MEDIA DE TRANSMITIR INFORMACIÓN RÁPIDA Y SIMULTÁNEA PARA LLEGAR A TODOS NUESTROS PÚBLICOS.
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