La crisis de Repsol YPF; notable alto

La decisión del gobierno de Argentina, con Cristina Fernández de Kirchner a la cabeza, de expropiar YPF a la compañía Repsol merecía una reacción contundente. No en vano, el suceso ha sido portada durante varios días consecutivos en los principales medios de comunicación por su trascendencia en la vida económica y política. Y no solo en España, sino también fuera de nuestras fronteras.
Desde el primer momento, Repsol se puso a trabajar para denunciar la postura de la administración argentina y defender sus intereses. Hay muchas cosas en juego, máxime en un contexto como el actual, y las informaciones en contra de Repsol no reflejaban la mejor de las situaciones. La pérdida de una filial puntera como ha sido YPF; el posterior desplome en la Bolsa, la expulsión de los directivos españoles de la sede de YPF, las auditorías de los interventores argentinos, los ‘tira y afloja’ entre el gobierno español y argentino, la presión de las instituciones internacionales en plena crisis económica,… Demasiados condicionantes negativos (pese al apoyo de la amplía mayoría de instituciones y organismos nacionales e internacionales) para una empresa que se había mostrado siempre como ejemplar.
Bien en los mensajes con Antonio Brufau al frente
La gestión de esta crisis por parte de Repsol ha sido más que correcta. Repito, hay muchas cosas en juego y una mala estrategia de comunicación podría ser muy perjudicial. Los accionistas necesitan un clima de estabilidad para confiar en sus proyectos; los consumidores españoles están muy susceptibles ante una posible nueva subida (la enésima) del precio de los carburantes; el Gobierno ha abierto un nuevo frente en plena situación de reformas estructurales,… Vivimos en un entorno nada propicio para las malas actuaciones.

Pero Repsol ha tomado el camino adecuado. Se definieron con celeridad los mensajes claves, a saber: respeto a la sociedad argentina en detrimento de la crítica al gobierno encabezado por Cristina Fernández de Kirchner (secundario); catalogación de la expropiación como “ilegítima” y toma de medidas legales (principal); y viabilidad del plan estratégico de Repsol para el futuro, con un presente económico más que garantizado (principal). Todo ello, envuelto por una amalgama de cifras que avalan el buen trabajo de Repsol desde su llegada a Argentina (argumentación).
La presencia pública del presidente ejecutivo de Repsol, Antonio Brufau, ha sido más que positiva para los intereses de la compañía. La decisión de actuar como único portavoz es la más acertada. Ante una crisis de estas características, en la que intervienen factores económicos, geopolíticos e incluso me atrevería a decir que personales, es preferible centralizar y no dispersar los mensajes. Un único portavoz, la máxima figura de la compañía, para defender la gestión de Repsol durante los últimos años en Argentina; exponer las medidas adoptadas y lanzar un mensaje de fuerza que cale en los stakeholders (accionistas, inversionistas, consumidores,…).
También es destacable (aunque debería de ser algo natural…) la absoluta transparencia informativa. Es de agradecer el ‘bombardeo’ de datos, cifras e informaciones que la compañía ha facilitado en todo momento para corroborar sus mensajes clave. Ahora bien, la presentación de Antonio Brufau ante los medios de comunicación (en powerpoint) colgada en la web es muy útil como material anexo, pero absolutamente caótico como soporte durante una intervención en público de esa magnitud.
En este sentido también es útil la conferencia íntegra de los principales cargos ejecutivos de Repsol con sus inversores, tanto en audio como en texto. Un verdadero ejemplo de transparencia que honra la labor de la compañía y le da puntos a su favor en su intento por llegar a todas sus audiencias.
Sin embargo, se observan algunos problemas (que para nada son estructurales), que si podrían tenerse en cuenta en otros casos de crisis. Muy bien siempre es mejor que bien.
  • No hay ninguna referencia en la sala de prensa virtual, algo cuanto menos curioso. En cambio, si se publican los diferentes hechos relevantes emitidos durante el transcurso de los acontecimientos en el apartado de ‘Información para Accionistas e Inversionistas’. Esto nos da a entender la importancia que tiene para Repsol la comunicación directa y fluida con uno de sus públicos más importantes.
  • El texto del e-mail (reproducido más abajo) que el presidente Antonio Brufau envía a sus empleados es exactamente igual al hecho relevante, y el mismo que la noticia publicada en portada de la web corporativa. Bueno, cambia la entradilla y la despedida, queda claro. Los profesionales de la comunicación hablamos siempre de adaptar los mensajes (en forma y contenido) según el público al cual nos dirigimos, pero en este caso esa premisa no se cumple. ¿Falta de tiempo? ¿De conocimiento? ¿De manos? La cuestión es que se le habla igual al accionista que al trabajador. Tres soportes, con públicos diferentes, y un mismo texto.
  • Sin presencia en las redes sociales. La nacionalización de YPF fue Trending Topic en Twitter, pero Repsol no ha comunicado absolutamente nada por sus canales sociales. Algo previsible, puesto que no tiene perfiles oficiales corporativos. Repsol se ha mantenido al margen de las conversaciones para actuar únicamente en las ‘altas esferas’, que es donde se producen la toma de decisiones.

Mail de Antonio Brufau a sus empleados.

Queridos amigos y amigas:
Antes de comenzar, me gustaría aclarar que las próximas palabras las pronuncio desde el total respeto a la sociedad y a las instituciones argentinas, que merecen la máxima consideración por parte de Repsol.
Como sabéis, en el día de ayer se anunció el inicio de la tramitación parlamentaria en Argentina de un proyecto de ley para el cambio de control en YPF, S.A., en el que se declara de utilidad pública y sujeto a expropiación el 51% de las acciones Clase D de dicha compañía, todas ellas pertenecientes a Repsol.
Repsol considera que la medida anunciada es ilícita, gravemente discriminatoria, y no justifica la utilidad pública perseguida. Además, implica un incumplimiento de las obligaciones asumidas por el Estado argentino al momento de la privatización de YPF y viola la confianza de la comunidad inversora internacional.
En consecuencia, Repsol llevará a cabo todas las medidas legales que procedan para preservar los intereses de todos sus accionistas y el valor de sus activos, y solicitará las correspondientes compensaciones.
Más allá de la lógica decepción que una situación como la que estamos afrontando puede ocasionar en cualquier compañía, debemos tener claro que la nacionalización de YPF no afecta a la viabilidad de nuestro proyecto empresarial. No teníamos contemplado en los próximos 4 o 5 años ningún pago de dividendo procedente de Argentina para financiar otras actividades fuera de este país. El total de la producción de YPF de hidrocarburos se queda en Argentina para producir gasolina y diesel, para autoconsumo, por lo que la expropiación no afecta ni al precio ni al abastecimiento de nuestros mercados fuera de este país.
Hasta el final de 2011, el Gobierno argentino había dado numerosas muestras de reconocimiento a la gestión de Repsol en YPF, elogiando públicamente la misma y agradeciendo nuestro compromiso con Argentina. Recientemente se ha producido un cambio radical en su posición, manifestando fuertes e injustificadas críticas a la gestión realizada en los últimos 13 años, utilizando para ello información de forma tendenciosa.
Sin embargo, las cifras auditadas y públicas avalan la gestión de Repsol, así como nuestro compromiso y responsabilidad con el desarrollo y el crecimiento de Argentina:
  • Récord en inversión en 2011. Desde 2006, el monto de inversiones (12.618 millones de dólares) ha sido superior a los resultados (7.790 millones de dólares).
  • Se ha duplicado la plantilla en los 10 últimos años hasta superar 16.000 personas empleadas.
  • YPF tiene los precios más bajos del mercado. En enero de 2012, la competencia ofrecía precios superiores a YPF en un 18% y un 21%, en nafta súper y gasoil, respectivamente.
  • YPF ha abastecido más del 74% del crecimiento del mercado interno desde 2002.
  • En 2010, el índice de incorporación de reservas de YPF fue del 144% en petróleo y del 100% en gas, superior a la media de otras compañías.
  • En 2011, el índice de incorporación de reservas de petróleo y gas ha alcanzado el 112%.
Gracias a la solidez de nuestra posición financiera, esta ilícita expropiación no afectará a nuestros planes de desarrollo y crecimiento internacional. En mayo, coincidiendo con la Junta de Accionistas, presentaremos la revisión de nuestro Plan Estratégico, que dará continuidad a las inversiones realizadas en los últimos años, para el crecimiento del Upstream y el GNL.
Como recordaréis, en los últimos tiempos hemos protagonizado algunos de los más importantes descubrimientos de hidrocarburos en el ámbito internacional. En los próximos años, seguiremos impulsando nuestras actividades exploratorias y reforzando nuestra presencia en las áreas geográficas más atractivas del mundo.
En el Downstream, la ampliación del complejo industrial de Cartagena, cuya inauguración se producirá mañana, y la inversión en la refinería de Bilbao, nos sitúan en el primer cuartil de la industria europea del refino, lo que nos hace mirar al futuro con confianza, nos permite afrontar el entorno económico actual en mejores condiciones que la mayoría de nuestros competidores y nos sitúa en muy buena posición para aprovechar la mejora de la economía en cuanto ésta se produzca.
Antes de acabar, me gustaría trasladar mi afecto y apoyo a nuestros profesionales de YPF, que ayer sufrieron la toma de control de nuestra sede en Argentina, antes incluso de que la propia Presidenta argentina finalizase su discurso.
Finalmente, os pido que continuéis trabajando con la misma ilusión, el mismo empeño y compromiso personal con el que siempre lo habéis hecho.
Os pido que compartáis este mensaje de tranquilidad y continuidad, además de con vuestros compañeros, con vuestro entorno más próximo, amigos y familiares, que en estos días, lógicamente, se interesarán por lo ocurrido en Argentina.
Un abrazo.
Antonio Brufau.
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2 respuestas a La crisis de Repsol YPF; notable alto

  1. nyeteka dijo:

    Gran texto Teodoro. Sin duda ua empresa como Repsol ha sabido manejar una situación de crisis tan grave com una expropiación pese a los errores que presentas. Pero yo me pregunto hasta que punto le quita efectividad la desastrosa gestión comunicativa que ha hecho el gobierno español (ya sabes las lucidas declaraciones de Soria o Margallo como esta http://politica.elpais.com/politica/2012/04/12/actualidad/1334237311_670668.html o esta http://politica.elpais.com/politica/2012/04/17/actualidad/1334644202_231715.html).
    Y en otro punto, cierta campaña que hizo una Televisión de capital italiana durante 4 horas un sábado por la noche, ¿puede ser parte de la política comunicativa en esta crisis de Repsol?. Es decir es realmente correcto, si es así, que compraran un publireportaje (gran debate) televisivo com el del otro día…
    Por cierto me quedo con ésto: Repsol se ha mantenido al margen de las conversaciones para actuar únicamente en las ‘altas esferas’, que es donde se producen la toma de decisiones.
    Cañete (Firmo)

    • tecalejandro dijo:

      Cañete,

      muchas gracias por tu comentario. La política de comunicación de este Gobierno es, como mínimo, desastrosa. No hay ningún nexo de unión entre los diferentes Ministerios (¿Soraya Sáez de Santamaria?) y por eso cada cartera va por libre. Y luego pasa lo que pasa. Esa sensación de desconcierto, que ya va siendo escandalosa, es totalmente ajena a Repsol, porque así lo entiende la sociedad. Tienes razón en lo que resta efectividad, aunque solo a nivel internacional (para Argentina es perfecto), porque la imagen no es de confianza precisamente. Aquí sabemos diferenciar bien entre lo que hace Repsol y el Gobierno.
      Y respecto a lo que dices de la TV italiana, lo desconozco. Pero si Repsol ha tenido algo que ver en ese reportaje, por supuesto que es parte de su política de comunicación. Todo lo que se diga de Repsol en estos días tiene que ver en su política de gestión de la crisis (diferenciando lo que hacen/dicen ellos de lo que hacen/dicen otros, que es incontrolable) porque hay que analizarlo todo para posteriormente actuar.
      Gracias de nuevo por tus palabras.

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