Los Social Media en los organismos reguladores del sector nuclear

En el reciente Workshop Internacional sobre comunicación de crisis en el sector nuclear, una de las premisas más repetidas por los ponentes fue sin duda el desafío que se plantea con el auge de las redes sociales. Los Social Media están viviendo un crecimiento exponencial durante los últimos años, y en consecuencia, la industria y los organismos reguladores deben contemplarlos como nuevos canales de comunicación con sus públicos.
La sociedad está ahí; en Twitter, en Facebook, leyendo los blogs, sindicándose a noticias… ¿Por qué no tenerlos en cuenta? Durante el seminario se habló de la importancia de estar presente en las redes sociales para mantener un contacto más directo y cercano con los públicos. Se han convertido en un canal más que debe sumarse a los tradicionales y, por ende, hay que contemplarlos en el manual de comunicación de crisis. “No deben substituir a los comunicados oficiales, ruedas de prensa o apariciones en TV, pero sí tienen que ganar peso dentro de nuestra estrategia”, aseguró Eliot Brenner, de la U.S. Nuclear Regulatory Commission.
El desafío no es cuantitativo; es cualitativo
¿Cuál es, pues, el desafío? No es tener el máximo de plataformas posible (aunque muchos lo crean así). Ni tan siquiera avasallar a los ‘seguidores’ con información diaria sin sentido. El desafío consiste en saber integrar estos nuevos actores -los Social Media- en un escenario -el nuclear- definido por la necesidad de ser proactivo, ágil, transparente, creíble y eficaz. En definitiva, sacar provecho de las potencialidades de las redes sociales para ser proactivos con los stakeholders, informar sobre los usos y beneficios de la energía nuclear, y comunicar con rapidez en caso de crisis.
La tarea no es sencilla, y así se ejemplificó durante el Workshop. El director general de la Autorité Sûreté Nucléaire, Jean-Christophe Niel, argumentó que para ser realmente efectivos con el uso de los Social Media “se necesita un buen centro de comunicaciones y una extensa organización del equipo”, cuanto menos tras su experiencia online durante el desastre de Fukushima. Y lo afirma el máximo responsable del organismo regulador que mejor utilizó las redes sociales para informar en todo momento sobre lo que ocurría en Japón y en Francia.

Es correcto publicar noticias en la web, pero… ¿Cuánta gente entra expresamente a una web para informarse de la actualidad radioactiva? Es mejor encontrarse con las personas que así lo deseen para decirles qué ocurre en todo momento. Por ejemplo, en los Social Media.

Cuidado con la desinformación
Hay más escollos. Elliot Brenner indicó que “los Social Media han incrementado la dificultad de gestionar la comunicación de crisis de manera rápida y precisa”, precisamente por su inmensa capacidad viral y su extrema rapidez en difundir informaciones. Y esto desencadena, irremediablemente, la desinformación. El mismo responsable de la USNRC sentenció que “no se puede creer todo lo que se lee en las redes sociales”, por el hecho de que los usuarios, por su desconocimiento, escriben lo que sienten. Vamos, que predominan las emociones o las opiniones que los hechos objetivos. ¡Pero cuidado! Parte de culpa también la tienen los organismos reguladores y la industria nuclear, por emitir información demasiado técnica y específica para expertos que es imposible de descifrar.

Veamos un ejemplo exagerado. ¿Es lo mismo twittear esto

‘El accidente en la central X pasa a fase 4 (grave) en la escala INES, con posibles riesgos sobre el medio ambiente. Seguimos informando’.

que esto?

‘Dos elementos combustibles MTR han podido ser la causa del accidente en la central X. El nivel de radiación es alto, de 400 mSv/h.’.
No es fácil cambiar la percepción de nuestras audiencias durante una crisis. Por mucha información que se difunda a través de las redes sociales, los usuarios cuentan con ideas predeterminadas que se refuerzan por otros comentarios procedentes de las redes sociales; informaciones de las organizaciones anti-nucleares, las imágenes de un telediario… Son muchos inputs que configuran la percepción de una persona. De ahí que la proactividad sea básica. Los organismos reguladores deben ser transparentes y estar comprometidos a informar siempre. “Debemos establecer y construir la credibilidad con nuestros followers antes de una crisis”, explicó Sunni Locatelli, de la Canadian Nuclear Safety Commission.
Medios tradicionales y online, cogidos de la mano
¿Deben los Social Media desterrar a los canales tradicionales de comunicación? Rotundamente no. Cada canal tiene sus características, sus timings y, algo muy importante para mí, el objetivo. Igual de importante es la organización de una rueda de prensa, el tweet sobre los niveles radiológicos, el comunicado interno a los organismos internacionales o un vídeo en Youtube sobre las inspecciones a una central nuclear. Y son igualmente importantes porque sus objetivos y sus públicos son diferentes, aunque esenciales para comunicar con eficacia.
Como decía, el entorno online centró una parte del grueso del seminario. Cito aquí otras conclusiones, o simplemento apuntes, que salieron a la palestra durante el encuentro.
  • “Durante una crisis no podemos pensar en ser perfectos; tampoco en las redes sociales. Hay que actuar con rapidez y eficacia, sin pensar en hacer cosas que son imposibles”. Totalmente de acuerdo con la afirmación. Aquí no se trata de ser los mejores, sino de hacer las cosas bien.
  • “Los Social Media son menos formales”. Requieren un lenguaje diferente al utilizado en medios tradicionales, un punto en el cual hay que seguir enfatizando.
  • “Los medios de comunicación siguen cada vez más a los Social Media como fuente de información”. Y no solo los siguen, sino que además utilizan información que se publica en ellos. Por eso es tan importante estar presente en los nuevos medios sociales y transmitir los mensajes claves.
El CSN durante la crisis de Fukushima
En España, el Consejo de Seguridad Nuclear utilizó dos canales online para informar al público. Marina Calvo, del gabinete de comunicación, explicó que durante el desastre nuclear en Fukushima Daiichi se reforzó el Twitter para publicar notas de prensa y documentos de interés para la población, así como noticias y actualizaciones del OIEA. También estuvo activo el servicio de RSS para recibir las noticias que se publicaban en la web. Todo esto enmarcado en la creación de un micro-site especial dedicado a Fukushima, en el cual se podía (y se puede) encontrar toda la información relativa al caso.
¿En qué punto nos encontramos?

No hay más que echar un vistazo a esta imagen de creación propia. Los países en azul son los que estuvieron presentes de una manera u otra en el Workshop Internacional de la pasada semana (alguno no asistió si bien estaba invitado). Hemos tomado como referencia los organismos reguladores de estas naciones para comprobar el nivel de penetración de los Social Media, únicamente a nivel cuantitativo, y la imagen habla por sí sola. Pocos países cuentan con canales online de información, y la amplía mayoría están situados en la Europa Occidental y NorteAmérica. Primer punto a mejorar.
Se hace difícil, pues, hacer un balance cualitativo teniendo en cuenta la escasa penetración en la actualidad. Los organismos reguladores son conscientes de la importancia de los Social Media durante una situación de crisis, pero siguen sin incluirlos en su estrategia. Los países con un mayor uso de las redes sociales y las aplicaciones online, que a su vez son los que mejor las gestionan, son Estados Unidos y Francia.
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