¿Trabajan las agencias españolas la comunicación de crisis?

Las empresas, instituciones y organismos están expuestos, irremediablemente, a la posibilidad de sufrir una crisis. Las probabilidades de afrontar una situación conflictiva varía en función de la actividad de la organización, de su tamaño, de su gestión diaria… pero sea como sea, el riesgo existe. Por ese motivo, hay que estar siempre preparado para afrontar una crisis, lo que conlleva definir una estrategia previa, ejecutar un conjunto de acciones y tratar de minimizar el impacto negativo para las partes afectadas.
Ojalá tu organización no viva nunca un episodio negativo… pero si te toca, tienes que estar preparado.
Y es entonces cuando los departamentos de comunicación internos, así como las agencias externas, juegan un papel fundamental. Su experiencia y conocimiento son esenciales para definir una estrategia comunicativa e implantar las acciones correspondientes en cualquier evento improvisto que interfiera en la actividad de una organización. Ya sea con una intoxicación alimenticia, un despido masivo, una huelga de trabajadores o un litigio, cualquier organización está obligada (o debería) a desarrollar un plan de comunicación. Es sí o sí. El ‘no’ guárdalo para otras ocasiones.
Comunicación de crisis, sí

En una encuesta realizada a 15 agencias de comunicación de Madrid, Barcelona y el País Vasco se refleja un primer dato relevante. Todas las encuestadas aseguran trabajar en la gestión de la comunicación de crisis, es decir, que la ofrecen entre sus servicios a las empresas o instituciones que lo necesiten. No hay ni una sola agencia que haya dejado esta parte de la comunicación corporativa en el olvido.
Sin embargo, aparecen discrepancias entre las agencias a la hora de catalogar el grado de importancia de la comunicación de crisis dentro del portfolio de servicios. Y es que la mayoría de las agencias no cree que este sea un ámbito más destacado que otros. El 27% la considera ‘muy importante’ en relación a otras herramientas de comunicación global, por el 55% que cree que la comunicación de crisis es simplemente ‘importante’.
Queda claro pues, que la comunicación de crisis está muy presente en el sector de las agencias de relaciones públicas. Pero, ¿de qué manera trabajan en este campo? Según la encuesta, un 45% de las agencias cuenta con un departamento específico, de las cuales un 83% dispone de un equipo de profesionales dedicado en exclusiva o casi en exclusiva bajo el mando de un responsable. Por el otro lado, el resto de agencias trabaja la comunicación de riesgo y/o crisis como un servicio o herramienta más, como podría ser la comunicación interna, la relación con los medios o la organización de eventos.
No es lo mismo riesgo que crisis
Los profesionales de la comunicación tenemos que diferenciar entre dos conceptos íntimamente relacionados pero con características distintas: la comunicación de riesgo y la comunicación de crisis. Todas las agencias trabajan, como ya hemos apuntado, la comunicación de crisis, pero no así la comunicación de riesgo (81%). Un dato a analizar teniendo en cuenta que las agencias encuestadas consideran –como veremos más adelante- la prevención y la anticipación como el factor más relevante en toda gestión de una crisis.
Por último, menos de la mitad de las agencias encuestadas trabaja la gestión de la reputación corporativa (o institucional), lo que significa que se remiten a desarrollar las acciones pertinentes sin controlar cuál es el estado de la reputación de la organización durante y después de una crisis.
Improvisación y rapidez
Otra cuestión interesante es conocer cuáles son los factores que más influyen en la gestión de una situación conflictiva. La más repetida (90%) por las agencias es la improvisación y la poca capacidad de reacción ante situaciones tensas, rápidas y cambiantes. Las agencias son conscientes de la dificultad que comporta tomar decisiones en momentos de tensión y por eso destacan la necesidad de contar con un manual de crisis que facilite la ejecución de acciones sin tener que recurrir a la improvisación.
En menor grado se sitúan la presión de los stakeholders durante la crisis (66%) y el posible desconocimiento del cliente en temas de comunicación (61%). Así mismo, menos de la mitad de las encuestadas cree que no es tan relevante la poca predisposición de la directiva de la organización y los desacuerdos que se pueden producir en la toma de decisiones.
Más vale prevenir…
Las agencias españolas destacan el trabajo de la prevención y anticipación ante las crisis y la transparencia, por delante de otras acciones como la definición de mensajes claves, la correcta relación con los medios de comunicación o la elección del portavoz.
Si damos un paso más, conocemos las acciones más habituales entre las agencias de comunicación españolas. En todas ellas se contemplan la elaboración de materiales informativos y del manual de crisis; la realización de seminarios de formación de portavoces, y la activación de sistemas de alertas. A partir de aquí encontramos agencias que trabajan unos conceptos u otros. Las acciones menos habituales son la gestión de la reputación corporativa, es decir, el de la percepción que tienen los diferentes públicos acerca de la organización y la posible puesta en marcha de diversos mecanismos, y la creación de dark sites (webs ocultas).
Atención al mundo online
Las agencias son conscientes del nuevo entorno online, y también contemplan sus particularidades en la gestión de las crisis. El 82% de los encuestados asegura trabajar en el mundo online, la gran mayoría (75%) desde hace más de dos años.
¿Y trabajan del mismo modo en el entorno online que en el offline? Según la encuesta, 9 de cada 10 agencias no lo hacen. Algo muy positivo, puesto que tienen en cuenta las diferencias existentes y definen en consecuencia una estrategia para cada entorno. ¿O acaso es lo mismo monitorizar los comentarios que surgen en las redes sociales que las noticias publicadas en los medios de comunicación tradicionales? El objetivo es el mismo, pero no así los medios para hacerlo, los contenidos a analizar son los mismos, y los públicos.
¿Qué me ha llamado más la atención?
  1. Hablar de comunicación de riesgo no es lo mismo que hablar de comunicación de crisis. Y pese a que la amplia mayoría de las agencias otorga a la prevención y a la anticipación una notoria importancia, no todas trabajan en comunicación de riesgo.
  2. Antes de realizar la encuesta tenía la sensación que las agencias priorizaban la relación con los medios de comunicación por encima de otros factores. Las agencias dan más relevancia a otros aspectos como la transparencia y la prevención. Y me parece muy acertado, porque los medios de comunicación son importantes, pero hay más públicos.
  3. En un ejercicio de autocrítica, 1 de cada 4 agencias cree que la comunicación de riesgo y/o crisis está poco consolidada por falta de conocimientos y experiencia. Soy de los que opina que queda un largo camino por recorrer; si bien cada vez hay más sensibilización en el sector, y por consiguiente, una mejora en la gestión de las crisis.
  4. El 75% de las agencias asegura haber integrado el entorno online en su gestión de la comunicación de situaciones conflictivas desde hace más de dos años. Muchas crisis nacen, se desarrollan y mueren en los nuevos Social Media, así que más vale tenerlos en cuenta si se pretende actuar con eficacia.
Anuncios
Esta entrada fue publicada en Comunicación de crisis y etiquetada , , , , , , , , , . Guarda el enlace permanente.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s