Periodista vs portavoz

Uno de los momentos más críticos para el gabinete de crisis durante el estallido de una situación complicada es sin duda la gestión de la comunicación externa. Concretamente, atender las peticiones de los periodistas. En ese momento asaltan muchas dudas a la cabeza, inquietudes por no saber qué van a preguntarnos o qué se les tiene que responder.
Y es que… ¿crees realmente que los periodistas solo buscan las clásicas respuestas al ‘qué, cómo, quién, cuándo, dónde y por qué’?
CASO 1. Suena el teléfono en la secretaría. Es un periodista. El comité de crisis está reunido (con el manual encima de la mesa) recopilando toda la información posible para mostrar un primer mapa de la situación actual. La secretaria les confirma que se trata de un periodista de la agencia de noticias ‘X’…
CASO 2. Ya ha pasado una semana desde que se produjera la crisis en la empresa ‘Y’. Se han enviado más de 10 comunicados a los medios. La situación ha vuelto a un estado de cierta normalidad mientras fuentes independientes investigan los hechos para esclarecer las causas de lo sucedido. Una cadena de TV de ámbito nacional solicita una entrevista con el portavoz de la empresa para que aporte su visión de lo ocurrido…
Una relación ‘de conveniencia’
Son solo dos pequeñas muestras, a modo de introducción, de situaciones que se pueden vivir durante una crisis y que tienen relación con los medios de comunicación. El temor de hablar ante los periodistas, por desconocimiento, falta de aptitudes, timidez o viejos tópicos (son enemigos) hace que muchos portavoces no sepan cómo actuar con eficacia ante sus preguntas.
Es un cara a cara en el cual ambos se necesitan entre sí. El medio de comunicación busca información directa para preparar una noticia lo más fidedigna posible, y la empresa necesita un canal en el cual transmitir los mensajes adecuados para que la noticia sea lo más real y positiva. Por lo tanto tomemos al periodista como un aliado sin nada que ganar ni perder. Es la empresa quien puede ganar o perder. ¡Pero cuidado! El medio de comunicación siempre está a tiempo de buscar otras fuentes si lo considera oportuno… así que se debe aprovechar ese momento. Es tu momento.
La experta en comunicación Maribeth Metzler presenta una interesante batería con diferentes tipos de preguntas que un periodista puede lanzar en su búsqueda por obtener las mejores respuestas posibles. El periodista es (o debería ser) una persona altamente capacitada para sonsacar aquella información relevante, impactante, novedosa, de interés, que quizá el representante de una empresa no quiera sacar a la luz. Para ello, Metzler ha catalogado diferentes cuestiones más allá de las clásicas. Aquí va un resumen con las preguntas más destacadas (y peligrosas):
  • Pregunta de confirmación. El periodista sabe la información, cree saberla o está cerca de conocerla, y únicamente busca la respuesta del entrevistado para constatarlo. Por ejemplo: “Está convencido de que la empresa podría haber evitado la crisis con una mejor coordinación con las autoridades sanitarias, ¿verdad?
  • Pregunta amistosa o de despedida. Prohibido creer en el off the record durante una crisis. Recuerda que un periodista no es un enemigo, pero tampoco un amigo. Cada uno juega su rol, así que mantén las distancias. Por ejemplo: “Bueno, ahora entre tú y yo, la gestión económica durante el último período fue…” Ese supuesto off the record puede suponer el fracaso absoluto para la empresa… y el éxito para el periodista. Del mismo modo, cuando el periodista se despida, no digas nada que no quieras. Quizá la grabadora siga encendida…
  • Pregunta especulativa. Suele ser complicada de responder porque plantea situaciones o hipótesis que es posible que no se hayan contemplado ni entrenado con el Q&A. Comienzan con el “Si…”, así que buscan una opinión sobre lo que podría haber ocurrido en otras circunstancias. Si la pregunta se escapa a las pretensiones iniciales, la respuesta elegante es un “No podemos tener la certeza de…” Por ejemplo: “Si el producto se hubiera comercializado en otros países, ¿el daño hubiera tenido un efecto devastador a nivel mundial?”
  • Pregunta ingenua. El periodista no tiene ni la menor idea de lo que hace la empresa ni de por qué está en crisis. Vamos, que no se ha preparado bien el tema. Así que lanza las típicas “Su empresa a qué se dedica” o “¿Puede explicarnos cómo se ha producido su crisis?” Es un excelente momento para venderle lo que quieras. Tu historia será su historia.
  • Pregunta acusatoria. El periodista busca aquella declaración en la cual se arremeta contra otra persona u organización. Mantén la inocencia si es cierto, y si no lo es, no cargues contra otros (fundamentalmente en la primera etapa de la crisis y/o si hay damnificados). La opinión pública nunca reacciona bien ante esta ‘técnica del ventilador’ porque, ante todo, se debe mostrar responsabilidad ante lo sucedido, sea o no tu culpa.
  • Pregunta trampa. Contiene alguna información errónea, citada intencionadamente por el periodista, que en caso de que el entrevistado no se percate puede aparecer en la noticia de forma negativa para la empresa. Por ejemplo: “Semanas antes del incendio aseguraron que la inversión en seguridad se había reducido un 15%, ¿verdad?” Quizá sea cierto el hecho, pero no el porcentaje… Hay que estar al tanto en todo momento.
  • Pregunta detalle. El periodista asegura saber toda la historia y solo necesita algún detalle, una declaración. No tiene por qué ser cierto. Mantente firme en tus mensajes, en aquellos que deseas ensalzar, y no caigas en la ‘trampa’ de querer ir rápido dándole lo que te pide.
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5 respuestas a Periodista vs portavoz

  1. Me ha gustado mucho el post, me parece una buena orientación para portavoces que tengan que atender a la prensa. Resaltaría la necesidad de ser sinceros y transparentes hasta donde se pueda, salir a escena con toda la información disponible cuanto antes y asumir de salida las responsabilidades que nos correspondan, pidiendo disculpas si es preciso. Y totalmente de acuerdo en que uno de los mayores errores es la técnica del “ventilador”.

    • tecalejandro dijo:

      Muchas gracias Aitor. No es nada fácil ser consultor ni formador de portavoces, porque muchos aún siguen convencidos de saber qué hacer, cuando en realidad están cometiendo los mayores errores. Manipular, ocultar información primordial, no ser empático… Queda mucho por hacer!

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