Armstrong: el triunfo de una marca bien valorada

Detrás de un gran hombre siempre hay una gran mujer… Detrás de una gran marca hay una gran empresa… Detrás de todo gran deportista hay una gran persona…
 
Los tópicos son lo que son: tópicos. Que a veces se cumplen…

Si hay un deporte que en los últimos años está muy (tristemente) vinculado al término crisis, ese es el ciclismo. Como aficionado descubrí lo mágico de este deporte allá por 1996, gozando del pequeño Fernando Escartín sobre su bicicleta. Sin embargo, tan solo un par de años más tarde, en 1998, el ciclismo sacó a relucir su lado más turbio. La trama Festina destapó los entresijos del dopaje, un submundo que hasta el día de hoy ha manchado la reputación de decenas de ciclistas, y por consecuencia, del ciclismo en general. Incluso el ciclista más laureado de la historia, Lance Armstrong, ha sido el más perseguido por los ‘vampiros’.
El dopaje es una mentira. Y en comunicación, la mentira es sinónimo de desastre. También en el deporte. Hay innumerables ejemplos de deportistas que han sido sancionados por tomar e intercambiar sustancias prohibidas, y tras esto su carrera deportiva ha caído en picado. Muchos de ellos también han perdido la absoluta credibilidad entre los aficionados y patrocinadores; es decir, han perdido como deportistas y como personas. Se les considera juguetes rotos, y recuperar la reputación es sumamente difícil.
Armstrong, del ciclista al hombre de valores
Ahora bien, en el caso de Lance Armstrong se está viviendo una situación poco común en vista de los hechos. El ganador de siete Tours de Francia (una pequeña gran muestra de lo que ha logrado en su trayectoria) ha sido recientemente acusado de dopaje sistemático durante su ‘reinado’ ciclista por parte de la Agencia Antidopaje de los Estados Unidos. Esta postura en firme de la USADA podría comportarle la suspensión de por vida y la pérdida de sus triunfos durante la época estipulada, así como sus ingresos económicos, si finalmente la Unión Ciclista Internacional así lo dictamina. Un auténtico varapalo para este deporte.
Y es que a lo largo de la última década, Armstrong ha sido inculpado en múltiples ocasiones de formar parte de una trama absolutamente bien organizada en la que, siempre presuntamente, poseía, consumía, traficaba e incitaba al uso de sustancias dopantes. Desgraciadamente, Armstrong se ha visto en incontables ocasiones más vinculado al entorno del dopaje que al verdadero mundo deportivo. Si todos los cargos en su contra fueran ciertos, podría caer el mito. Lo lógico sería despreciarlo.
Sin embargo, los aficionados (evidentemente con excepciones) siguen a su lado. Al igual que sus patrocinadores. ¿Por qué?
El triunfo del hombre
La persona está mejor valorada que el ciclista. Primero se reconoce al ser humano, al luchador. Luego al campeón. Y eso favorece que la opinión pública se mantenga al lado del norteamericano en estos momentos en los que su reputación debería ser desastrosa (las redes sociales así lo reflejan). Mi buen amigo Joan Castell, periodista y experto en ciclismo, lo tiene claro al recibir mi llamada. “Su historia personal es su aval. Lance es un verdadero ejemplo de superación, y la gente se queda con eso. Superó un cáncer terrible y consiguió volver de nuevo a la alta competición. Pero lo más importante es su dedicación a la Fundación Livestrong en la ayuda contra el cáncer”. Para ejemplificarlo, me cita un caso reciente en España. “La atleta Marta Domínguez fue linchada públicamente hasta que fue absuelta por los cargos de dopaje; muy pocos se pusieron a su lado. Con Armstrong no está pasando”.
El incalculable valor de su marca
¿El resultado de la ecuación? La marca Livestrong, es decir, Lance Armstrong como persona, vale mucho más que el ciclista que llegó a destrozar todos los registros entre 1998 y 2005. Él lo sabe, y así lo ha transmitido en su último comunicado en el que explica el final de su lucha por demostrar su inocencia. “Voy a comprometerme con el trabajo que comenzó incluso antes de ganar mis siete Tours de Francia, que es estar al servicio de las personas con cáncer. […] Me voy a dedicar íntegramente a mi familia, a la lucha contra el cáncer, y a ser el hombre de 40 años más en forma del planeta”, concluye su escrito.
En el mundo empresarial, una buena marca tiene un valor importante. Aquellas compañías responsables socialmente siempre están mejor situadas para afrontar un caso de crisis, porque sus valores y sus acciones le posicionan positivamente ante la opinión pública. Armstrong es Responsable Socialmente.
Livestrong vale más que las victorias deportivas
Armstrong creó la Fundación Livestrong en 1997, pocos meses después de superar un cáncer testicular con metástasis, y años antes de que las acusaciones de dopaje se estrellaran sobre el norteamericano. Durante estos 15 años de lucha contra esta enfermedad, la fundación de Lance Armstrong ha recaudado más de 500 millones de dólares, convirtiéndose en un referente en la mejora del cáncer. Pero lo más sorprendente, el dato que me llevó a escribir este post, es que tras el anuncio de la USADA, el registro de donantes y el número de donaciones no solicitadas en su fundación haya aumentado un 25%. Las ventas de pulseras se ha multiplicado por tres. Incluso los más allegados a la Fundación se sienten “aliviados” porque Armstrong podrá dedicar más tiempo a su propósito.
Y esto no acaba aquí. Las grandes marcas que patrocinan a Lance, como Nike, Oakley, Health Tech o Anheuser-Busch se han posicionado al lado de la marca Livestrong (manteniéndose a un segundo plano de las acusaciones de dopaje). Ninguna le ha retirado hasta el momento su confianza, a diferencia de otros deportistas que también han sufridos crisis de reputación y sí han visto cómo sus patrocinadores daban un paso atrás. El nadador Michael Phelps con Kellogg’s o el golfista Tiger Woods con Accenture o Gatorade, sí sufrieron la desconfianza que supone un escándalo público.
La pregunta final a todo esto sobreviene casi por inercia. Si Armstrong no hubiera sufrido el cáncer y, por ende, no hubiera creado Livestrong, ¿se encontraría en la misma situación? Seguramente no, pero eso que más da. Los humanos nos definimos por lo que somos, no por lo que no fuimos. 
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