Comunicación de crisis en la tragedia del Madrid Arena

Llevaba más de una semana gestando el post sobre la desastrosa/lamentable gestión de la comunicación en la tragedia del Madrid Arena, a la espera de analizar los acontecimientos, pero veo que no tienen fin. Catorce días después del trágico suceso, todo sigue en pie con más interrogantes que respuestas. No voy a ser capaz de extraer más conclusiones a las miles de noticias en los medios de comunicación, a la persistente valoración de los jóvenes presentes en la fiesta, a los documentos filtrados por la prensa, a las medias tintas de los responsables públicos, al cruce de acusaciones, a las declaraciones contradictorias, a la impotencia de los familiares y amigos de los fallecidos… Un largo etcétera que en una correcta gestión de crisis tendría fin, pero que en el caso que nos ocupa sigue irremediablemente su curso. Así que allá vamos.
El Director de la División de Comunicación de Crisis en Aleph Comunicación, Fran Rosillo, ha valorado en un interesante artículo los puntos más destacados de la tragedia [comunicativa] del Madrid Arena. En este post, detallaré aquellos aspectos que hubieran mejorado sustancialmente la comunicación tras la crisis, a partir del análisis de los errores cometidos.
La empresa organizadora y las distintas partes relacionadas han actuado desde el minuto 1 con una irresponsabilidad aplastante, por lo que ya tenemos la punta del iceberg. Sin responsabilidad no hay forma de gestionar una crisis. Imposible. Y la irresponsabilidad conlleva decisiones y acciones equívocas. Veamos cómo se gestiona de forma genérica una comunicación de esta magnitud.

Principios comunicativos [olvidados] para evitar otro ‘Caso Madrid Arena’

– ¡Ayuda, esto es más importante! Una vez producida una desgracia de tal magnitud, máxime cuando se producen víctimas mortales, hay que actuar con prioridades. La primera es empatizar. Somos personas. Debemos ponernos al lado de los familiares y las personas cercanas a las víctimas; mostrarles nuestro apoyo y predisposición a hacer todo lo posible para esclarecer lo ocurrido.
En segundo lugar, y bajo la máxima de la responsabilidad, hay que actuar en consecuencia. Si se debe abrir una investigación interna, se abre. Si hay que facilitar el trabajo en una investigación externa, se facilita. Si hay que depurar responsabilidades, se depuran. Si hay que dar la cara por un error cometido, se da. Pero es intolerable mirar hacia otro lado, culpando a terceras personas sin, porque alargas un proceso que, tarde o temprano, se esclarecerá. Es cuestión de tiempo que un agente externo exija responsabilidades, por lo que adelantarse es la mejor opción (si así se estima oportuno).
Recomiendo que en las primeras horas de un suceso como el del Madrid Arena se realice un trabajo de ayuda a los afectados (primero los demás, luego nosotros), y posteriormente podremos empezar a esclarecer el suceso. ¡No es lógico comenzar a culpar a diestro y siniestro cuando todavía no se sabe con certeza lo que ha ocurrido!
 – El ser humano, ese gran (des)conocido. No aprendemos de los errores del pasado, sin ánimo de generalizar. Cómo es posible que haya empresas o instituciones que sigan improvisando, desinformando, engañando, desestabilizando… cuando siempre acaba saliendo a la luz toda la verdad. Sí que es cierto que de la empresa organizadora del evento, Diviertt S.L., con problemas de solvencia económica y dudosa reputación, se puede esperar una actuación como la vista hasta el momento. Pero del Ayuntamiento de Madrid, no.
Pudiendo hacer las cosas bien, ¿por qué hacerlas mal?
– Conozco, luego actúo. Una organización está obligada a conocer su actividad. Y esto supone comprender todos los posibles riesgos que genera, directa o indirectamente, la ejecución de dicha actividad. Absolutamente todos. Esa preparación previa sirve de gran ayuda para evitar crisis futuras, o en su defecto para paliar los efectos. Si se necesita ayuda, una auditoría de riesgos es una excelente herramienta para detectar aquellos indicios susceptibles de desencadenar en una crisis. Una vez planteados todos los escenarios posibles, es más sencillo determinar cómo actuar en cada caso.
En la tragedia del Madrid Arena, se conocían los riesgos (superar el aforo máximo comporta enormes problemas de seguridad, cosa sabida por todos), pero no se trabajó bien para evitarlos. Así que saber cuáles son los riesgos de una actividad pero no respetarlos es una irresponsabilidad más. Todos estos puntos permiten a posteriori trabajar mejor la comunicación de crisis.
– Para que perder el tiempo, pudiendo ganarlo. El Plan/Manual de Comunicación de Crisis es la herramienta a seguir para poder gestionar con éxito una crisis. Se trata de un documento previamente estudiado  y consensuado, con el que se evitan las improvisaciones: pérdida de tiempo en la toma de decisiones, ejecución de acciones incorrectas, fallos en la comunicación interna, desajustes en la coordinación… El Manual de Comunicación de Crisis permite ganar tiempo, no perderlo. Es una guía de trabajo para seguir las pautas más efectivas. En este caso, la empresa organizadora y la administración pública han seguido el Manual para Salir del Paso. El otro, el que sirve de verdad, ni abrirlo (¿disponen de uno?).
En este punto, enlazo una interesante noticia sobre el criticado papel de la Directora de Medios del Ayuntamiento de Madrid, la periodista Elena Sánchez Pérez.
Rápido, esos corren más ¡y mejor! Proactividad vs reactividad. Otra crisis en la que los medios de comunicación y, tras ellos, los ciudadanos, están un paso por delante de las verdaderas fuentes de información. Y con la suma de las redes sociales como canal amplificador, mucho más. Los responsables de la tragedia, quienes sean, salen a la palestra diariamente para confirmar o desmentir las informaciones surgidas días atrás, al mismo tiempo que salen a la luz nuevos datos. Llegados a este punto, es muy difícil tomar las riendas del caso. La sociedad se empapa diariamente de informaciones que pueden ser ciertas o no, pero al final son las que perciben y aceptan como buenas. Y cuando se detecta tanta incongruencia, aparece la falta de credibilidad.
Por eso, los responsables de una crisis son los primeros que deben dar la cara. Actuar con carácter proactivo permite ser fuente fidedigna, y controlar el flujo de información (siempre hasta cierto punto). Del otro modo, vas a remolque, con todo lo que eso conlleva. Y si encima la mentira prevalece sobre la verdad, la situación es insostenible. En este punto, y tal como apunta Fran Rosillo, “todo lo referente a permisos, contratación, planes de emergencia, seguros de responsabilidad civil etc, deben estar listos para ser enseñados y que la opinión pública pueda constatar que estamos diciendo la verdad. Lo demás son palabras que se las lleva el viento“.
 – El portavoz, a la altura de las circunstancias.

Cuanto más grave es la crisis, mayor debe ser el cargo de responsabilidad del portavoz. La teoría apunta que el portavoz de una compañía ante una situación conflictiva debería ser un alto cargo (Director, CEO, Consejero Delegado, Presidente), pero no tiene porqué serlo siempre (el portavoz oficial en funciones, el responsable de comunicación o un cargo intermedio pueden ser de utilidad dependiendo del caso). Ahora bien, en una tragedia como la acontecida la noche del 31 de octubre en Madrid, el máximo responsable es el encargado de dar la cara. Y no ha sido así.
A mi no me pases la pelota… Si alguien sabe con certeza quién es el culpable de lo sucedido, que levante la mano. Todos se pasan la pelota por si cae la breva de reconocer los hechos, y así el resto se lava las manos. Al mismo tiempo que comienzan los declaraciones de los imputados ante el juez. Es inadmisible que en el top mind de los ciudadanos encontremos una larga lista de empresas e instituciones, con sus correspondientes ‘personajes’, que a priori están bajo la lupa por su posible relación con los hechos.
A saber: ¿Qué relación existe entre la empresa promotora del evento –Diviertt-, la empresa de seguridad Kontrol 34, el Ayuntamiento de Madrid a través de la alcaldía y la empresa municipal Madrid Espacios y Eventos, Seguriber y la policía? ¿Le suenan los nombres de Ana Botella, Miguel Ángel Villanueva, Pedro Calvo, Miguel Ángel Flores o Carlos Manzanares? ¿Y los jóvenes? ¿Quizá son ellos los culpables tal como apuntan algunas voces?
 – Servicio 24 horas. En toda situación de crisis, debes estar disponible las 24 horas los 7 días de la semana. Es duro, pero imprescindible. Los profesionales de la comunicación lo tenemos claro (o debemos). Ahora solo falta que todos los implicados con responsabilidad en una crisis también lo tengan claro. La hechos no descansan. Tampoco la información. Ni qué decir de la angustia y tristeza de los familiares de las víctimas. Nos gusta destacar cuando las cosas van bien, así que toca estar también en los momentos difíciles.
De este modo, el famoso doble viaje a Portugal de Ana Botella era innecesario, pese a que su portavoz asegure que “la alcaldesa tiene derecho a su vida personal“. No en estos momentos, no con esta situación. Queda claro que Ana Botella no va a estar las 24 horas del día al lado de los familiares, entre hospitales y tanatorios; ni tampoco atendiendo a los medios. Pero sí tiene que encontrarse en su entorno profesional (el contexto) para estar al caso de todas las novedades que surjan en el caso. Y si acaece, hablar. En un hotel de Portugal es imposible hacerlo.
 – ¿La verdad? La mentira no es rentable. La incesante cadena de informaciones solo ha servido para alimentar un bucle lleno de desinformación. Los ciudadanos han construido una percepción -subjetiva, claro- en base a todos los inputs que reciben, con lo que eso conlleva: creer algo que puede ser incierto. ¿Y a qué empresa o institución le interesa que la gente crea algo que no es verdad? La incredibilidad y la apatía se ha apoderado de una sociedad que únicamente cree el discurso creado por los medios de comunicación, y en el cual no se tienen en cuenta los argumentos de los responsables de la tragedia. La principal fuente de información se ha convertido en un mero actor secundario para la audiencia, porque ya cuenta con otros actores que explican las cosas en su lugar.
Lo idóneo sería que los responsables transmitieran una imagen objetiva que convenza a los ciudadanos. Para ello, hay que comunicar desde el principio en base a la verdad, con información tangible (datos, documentos, oficiales,…).
– Aprender para mejorar. De nada vale que algo similar vuelva a ocurrir. Tomemos conciencia de lo ocurrido, aprendamos de los errores y de los aciertos, y sigamos creciendo para evitar más desastres.
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