Crisis en redes sociales: Cocoa Mataró y su política de admisiones

Reconozco que no soy un fan acérrimo de la conocida serie televisiva House. Eso sí, las perlas que espeta su protagonista, el Dr. Gregory House, tienen su punto. Y una de ellas encaja perfectamente con el leiv motiv del siguiente artículo.
GregHouse
Como diría Risto Mejide en su libro ‘Annoyomics’, “molestar bien es rentable”.
Quedémonos con la última parte de la declaración; ahora le sustraemos la visible ironía y extrapolamos su significado al campo de las redes sociales. ¿El resultado? Para el Dr. House, utilizar los Social Media sería muy fácil. Chupado.
Dudo de sus habilidades como médico, y más aún como experto en Social Media. Si bien las organizaciones apuestan cada vez más por una postura activa en el entorno 2.0 y han mejorado sustancialmente en cuanto a conocimiento y uso del mismo, el camino hacia la garantía de éxito es largo. Las frases “No es lo mismo estar en las redes sociales que aprovecharlas bien” o “Estar por estar no sirve de nada” las escucharás decenas de veces. Formar parte de este mundo es fácil; sacarle partido, no. Insisto, las empresas van en la buena dirección, pero se siguen cometiendo errores de los que podemos aprender todos.
La experiencia de la discoteca Cocoa
En este post analizo la reacción de la conocida discoteca Cocoa (Mataró, Barcelona) ante un comentario negativo en la red social Facebook, que ha tenido lugar días atrás, y cómo se ha manejado esa comunicación bidireccional entre seguidor(es) y organización -a través de su, entiendo, community manager-.
Los hechos se desencadenan de esta manera: una joven muestra su descontento en el muro de Facebook después de vivir una situación que ella considera reprobable, como es la prohibición a su pareja de acceder a la discoteca por, según explica, llevar el pelo corto. Así lo cuenta:

ComentarioCocoa

El efecto bola de nieve: un ‘simple’ comentario de queja es capaz de generar un debate amplísimo. En este caso, tan solo en dos días se han acumulado más de 1.000 ‘Me gusta’ y 120 comentarios. ¡Ni las grandes multinacionales reciben estas cifras en sus posts habituales!

Muchas personas se suman al cabo de pocas horas a la conversación, con comentarios a favor y en contra -la mayoría de apoyo a la joven y negativos hacia la empresa y el famoso ‘Derecho de admisión’-. A causa de la viralidad, personas desconocidas de todos los rincones debaten sobre el mismo tema en el mismo lugar con la empresa Cocoa como víctima. Siete horas después, la discoteca da un paso al frente y responde de manera oficial a la usuaria (aquí lo reproducimos).
“Hola XXXX, como tú bien dices la imagen no tiene nada que ver con la personalidad de cada uno. ¡Sólo faltaría! Pero tienes que entender que una discoteca no deja de ser un negocio, con derecho de admisión, igual que un restaurante, un gimnasio o cualquier empresa que se dedique a los servicios. Los directivos o responsables de dicha empresa deciden qué tipo de detalles quieren en su negocio, así como deciden el color de la pared, la forma del logo o qué canciones poner (en nuestro caso), también decidimos qué estilo de vestimenta y peinados queremos. No es por juzgar a nadie, nosotros sólo ponemos una normativa pero en ningún momento decimos que alguien vaya mejor o peor vestido o que sea más o menos buena persona. Eso no tiene nada que ver. Ahora bien, puedes entender nuestra filosofía o no, eso ya es cosa de cada uno y nosotros lo respetamos profundamente. Respecto a lo que comentas del personal, se intenta en la medida lo posible remediarlo, quizá alguna noche haya venido alguien fuera de la línea pero es una cosa que se remarca cada fin de semana. Espero que te haya contestado y quedamos a tu disposición para cualquier consulta más. Gracias!! COCOA.”
DiscotecaCocoaLa página oficial de Facebook de Cocoa cuenta con más de 25.000 fans muy participativos
El mensaje recibe un respaldo importante de usuarios (88 ‘Me gusta’) mientras enciende los ánimos de otros. Y es que nunca llueve a gusto de todos, algo que siempre debemos tener presente en las redes sociales. La postura de una empresa ante cualquier situación, máxime si es crítica, nunca será recibida de igual manera por todos los usuarios. Siempre hablamos de percepción, no de realidad.
Nadie dijo que fuese fácil
El derecho de admisión es un tema delicado de controlar por su subjetividad, por lo que la empresa apuesta por una estrategia de reafirmarse en su posicionamiento pero sin entrar en valoraciones. A su favor juega que en todo momento da la cara y responde con cierta frecuencia a los comentarios que surgen, pero su buen hacer se diluye paulatinamente. En su contra, los usuarios son muy activos y están encantados de que alguien haya abierto la caja de los truenos para explicar experiencias personales.
Casi siempre creemos más la opinión de una persona que la procedente de una empresa, así que unir decenas de historias negativas en un mismo post no es fácil de digerir. Ahora bien, los comentarios positivos de otros usuarios ayudan a contrarrestar este efecto.
En esta gestión de crisis online, la empresa va de más a menos, y llega un momento en el que no sabe qué hacer ante la avalancha de comentarios. La conversación/debate comienza a desvirtuarse, y la empresa decide dar portazo. Literalmente. La discoteca Cocoa, acostumbrada a recibir inputs positivos en su muro de Facebook, se encuentra con una crítica puntual amplificada en la cual su community manager se ve claramente superado.
Veamos algunos aspectos positivos y otros negativos de manera sintética:
Predisposición. La discoteca da la cara y no se esconde pese a las críticas. Mantiene su postura con firmeza (aunque sin muchos argumentos como veremos más adelante) durante los dos días que dura la conversación. También hay que valorar su compostura a la hora de no elevar el tono del debate (muchas empresas lo hacen) ni caer en la trampa de la provocación.
Rapidez. Su primera respuesta llega siete horas después del primer comentario, cuando aún el nombre de posts era bajo. Su actividad es media-alta. En este sentido, bien.
Agradecimiento. En todo momento la empresa se muestra agradecida por los comentarios a su favor y reconoce los que critican alguno de sus aspectos. Se pueden leer los clásicos ‘Gracias por tu aportación’ ‘Saludos’ y otras muletillas del estilo. Quizá exagera en las alabanzas a los fans que se posicionan a su lado, pero es absolutamente entendible.
Uso del lenguaje. Correcto y adecuado al entorno.
Falta concreción. El primer mensaje que lanza Cocoa es correcto por los argumentos que esgrime y la forma de explicarlos. Pero después, los comentarios se vuelven vacíos y no responden a la pregunta que la mayoría de los usuarios lanza indirectamente: “¿Dispone la discoteca de una normativa reglamentaria y disponible para los clientes en la cual se estipulan todas las condiciones para acceder al recinto?”. La discoteca se escuda en el derecho de admisión como manera voluntaria de decidir quién entra y quién no en sus instalaciones -y los motivos- pero no especifica los requisitos. Hubiera sido más fácil hacer pública la normativa o remitir a la misma; un documento que, en realidad, debe ser público.
Mentir. En realidad, sí que especifica los requisitos en uno de sus posts tras leer varios comentarios de experiencias personales en las que el tipo de corte de pelo es el epicentro de las quejas: “La normativa es clara con el pelo corto de los lados y largo de arriba no se permite el acceso”, aseguran. Entonces caso resuelto, pensarás. Pues no. El problema viene cuando en una de sus últimas aportaciones aseguran que “pondremos el del pelo si es necesario”, lo cual da a entender que no hay un criterio específico en relación a este aspecto. Algo falla ahí.
Apropiación indebida. Mi sorpresa tras leer la totalidad de los comentarios es mayúscula. Cocoa Mataró “agradece los más de 1.000 Me gusta que apoyan la normativa de imagen”. ¿Qué significa eso? ¿La discoteca cree que los ‘Me gusta’ se dirigen a su actuación durante el debate y a la efectividad de su normativa interna? A eso se le llama apropiación indebida, principalmente porque el millar de apoyos lo recibe la joven que expone su malestar y lo traslada a la discoteca. Es un gesto feo que se debe evitar.
El portazo final. El comentario de la joven va dirigido al muro de Facebook de Cocoa Mataró. De modo que es la empresa quien decide qué contenidos desea que se publiquen en su casa. Sin embargo, el community manager carece de  elegancia cuando apunta lo siguiente para finalizar el debate: “Debido a que ya se ha opinado mucho sobre el tema y, además, las conversaciones han derivado en otras cosas, damos por finalizada la conversación.” De acuerdo con la segunda parte -más o menos cierta-, pero ni por asomo la empresa puede afirmar que los usuarios, muchos de ellos clientes, ya han hablado suficiente. Están en su derecho de hacerlo, en una plataforma creada además para esa finalidad. Para terminar del todo, el community manager borra todos los comentarios que son posteriores a su “comentario de cierre”, sean acorde al tema o no.
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