+ Comunicación

La entrevista. Preparación vs Improvisación

“Para el próximo mes de mayo tenemos prevista una reestructuración de la plantilla porque los resultados no han sido son los esperados”. Así de rotundo se mostró el responsable de área de una empresa española hace ya unos cuatro años, ante la atónita mirada de un periodista (servidor) y la cara desencajada de su asesor en comunicación. El entrevistado rápidamente cambió su expresión; miró hacia su compañero, bajó la cabeza y tras callar durante unos segundos, dijo: “Bien, es una decisión que aún debemos valorar porque lo verdaderamente relevante es la apertura de nuestra nueva planta…”. Me fui a casa con un titular, precisamente el antagónico por el cual me habían citado para realizar la entrevista.
Esta escena se repite a diario en el mundo de la comunicación. Y no debería ser así, o cuanto menos no con suma frecuencia. Bien es cierto que en este partido juegan dos: el periodista, que debe mostrar su astucia para extraer la información que desea, y el entrevistado, que tiene a su disposición herramientas para decir aquello que realmente quiere transmitir. Aquí es donde coge importancia la preparación previa de cualquier aparición ante medios de comunicación. Improvisar es asumir riesgos; lo inteligente es evitarlos.
La preparación es la mejor manera de decir lo que quieres decir con las palabras idóneas; de destacar los dos o tres mensajes esenciales; de reiterar datos útiles que refuerzan una idea; de mostrar tranquilidad ante situaciones complejas. En definitiva, de lograr tus objetivos. En cambio, la improvisación puede salvar los muebles en una ocasión, pero no más. Somos humanos, y como tal estamos sujetos a tantas variables que tarde o temprano cometeremos un error. Y este puede ser fatal.
En el asesoramiento en comunicación no hay milagros. Solo trabajo. Un buen conocimiento del entorno y el entrenamiento teórico/práctico son las mejores premisas para convertir una entrevista en una excelente oportunidad para la organización a la que se representa. Aquí van algunas recomendaciones:
  1. La preparación es mejor que la improvisación. Si lo tienes claro, puedes seguir leyendo. Pero si eres de los valientes que sale ‘desnudo’ ante una entrevista pensando que todo saldrá bien, tienes dos opciones: leer las premisas que vienen a continuación para ver si cambias de opinión, o seguir jugando con tu reputación y la de tu empresa.
  1. Una entrevista no es un divertimento. Para muchos es simplemente ‘salir en los medios’. Una entrevista o una aparición pública es un acto de responsabilidad, porque este escenario te brinda la oportunidad de hablar sobre tu organización. Aprovecha la ocasión, depende de ti salir bien o mal parado.
  1. Conoce a la otra parte. ¿Qué medio es? ¿Quién nos entrevista? El papel de los asesores de comunicación es básico en este punto, ya que debemos preparar a consciencia a nuestro portavoz para que tenga claro a quién va a tener delante. Cada medio es diferente, ni qué decir del periodista. Es muy útil leer sus noticias o repasar las últimas entrevistas realizadas. Es una táctica más con la que jugar a nuestro favor para definir nuestra estrategia.
  1. Entrevista = oportunidad. Aprovéchala. Ten claro el objetivo y ves a por él. Olvida que la entrevista es una consecución de preguntas-respuestas, sin más. Es una oportunidad para hablar bien de tu organización, para destacar un punto de interés, o para rebatir un argumento. Plantéate el por qué de la entrevista (siempre hay uno, y si no lo tienes claro, mal vamos) y no desperdicies la ocasión.
  1. Define los mensajes que quieres transmitir. Dos o tres, no más. Serán las ideas fuertes, las que deben calar en el periodista. No tengas reparo en repetirlas, pero sin ser pesado. Usa las herramientas que nos brinda la oratoria para explicar una idea de diversas formas. Sirven los ejemplos, las estructuras discursivas causa-consecuencia, las metáforas… Y sobre todo, focaliza tu intervención en los mensajes preestablecidos. Quizá haya más mensajes interesantes, pero utilízalos de manera secundaria para reforzar los principales. Que el periodista se quede con los mensajes que quieres.
  2. Envuélvelos con un discurso corporativo. Refleja los valores de la organización. Lo que hablábamos de secundar los mensajes principales.  Destaca lo que hace bien tu organización, o en lo que trabaja para conseguir que las cosas se hagan bien. En definitiva, explícale al periodista los valores corporativos. Pero no conviertas la entrevista en propaganda. Céntrate en los dos o tres mensajes claves, el resto sirve para ‘endulzar’. Que al periodista le empachen tantas cosas “buenas, bonitas y baratas”…
  1. Elabora un Q&A. El argumentario es un documento en el que se recogen el mayor número de posibles preguntas que pueden surgir en un encuentro con un medio de comunicación, y las respuestas óptimas a cada una de estas. No lo limites en número, es mejor asegurarse de que el entrevistado cuenta con toda la información posible para hacer frente a cualquier pregunta que le efectúen. Quedarse en blanco o no saber responder a una pregunta supuestamente ‘fácil’ es muy embarazoso… Así que puedes evitarlo.
  1. Practica, practica, practica. Antes de lanzarte a una entrevista, prueba a entrenarte por tu cuenta. Una especie de simulacro. Es muy efectivo para valorarte. Coge a un compañero del equipo de comunicación, o incluso tú mismo ante un espejo, para verte en acción y corregir posibles errores.
  1. Ajústate a lo marcado. No divagues. Corres el riesgo de entrar en un bucle del cual puede ser difícil salir. Muchos portavoces de empresa han introducido un tema que el periodista no conocía y, tras ello, han continuado insistiendo en el asunto por la curiosidad del entrevistador hasta convertirlo en ‘importante’, cuando en realidad era secundario o incluso negativo. Retomar la senda de los mensajes principales es difícil, pero no imposible. En este caso solo queda persistir aún más en los objetivos previamente definidos.
  1. Preparado no es lo mismo que memorizado. Muéstrate natural, no contestes a cualquier pregunta tal cual lo tienes escrito en el Q&A. Aquí es importante la formación previa en técnicas oratorias, que te permiten explicarte con eficacia. Que parezca una improvisación, pero una improvisación preparada.
  1. El periodista, ni amigo ni enemigo. Relajado y confiado, pero sin olvidar que tienes delante a un profesional que está haciendo su trabajo. No te permitas ciertas licencias (cada uno sabe qué relación mantiene con un periodista) porque pueden resultar caras. El entrevistador puede llevar la entrevista a un terreno de tranquilidad y relajación, una especie de charla entre amigos. De acuerdo, pero manteniendo siempre la distancia que existe entre dos personas con intereses ‘opuestos’.
  1. Analiza para seguir mejorando.

La viabilidad de la nota de prensa tradicional

La importancia de las notas de prensa en las agencias y gabinetes de comunicación es indiscutible, pero su uso es indiscriminado. Mediante los comunicados, cualquier organismo puede hacer llegar su información a los periodistas para tratar de seducirlos y lograr la tan ansiada aparición en los medios. Hay otros canales igual de válidos, pero que suelen pasar más desapercibidos, como las ruedas de prensa, las entrevistas, los artículos de opinión o el avance de un tema de relevante interés.
Tres de cada cuatro notas de prensa que recibe un periodista quedan en el limbo. En total, un redactor puede recibir entre 70 y 80 notas de media al día, dependiendo del medio, la sección y el cargo que ostente. Y todas no se pueden publicar; no hay espacio ni manos suficientes. Estos datos se desprenden de un estudio realizado por la consultora Torres y Carrera, que demuestra la menor viabilidad de las notas de prensa frente a otras acciones de comunicación. Pero cuidado, esto no significa que el envío de notas de prensa deba desaparecer, sino que necesita reinventarse.
No todo es susceptible de aparecer en determinados medios
Su importancia es elemental: permite informar sobre cualquier novedad que acontezca en el seno interno o externo de una empresa o institución. Del mismo modo, facilita el contacto periódico con el periodista, ya que cuanto menos recibe impactos sobre el nombre o el logo de la compañía. Sin embargo, en la actualidad se realiza un (mal) uso abusivo de las notas de prensa, por lo que paulatinamente pierden interés para los periodistas.
No todo es susceptible de ser contado mediante una nota de prensa, y en consecuencia, de aparecer en los medios (o no en todos). Desde hace años se ha extendido la mala práctica del goteo exhaustivo de notas de prensa sin interés ninguno para el periodista (ni para el lector). Debemos valorar siempre si una información es apta para enviar a los medios (o quizá a solo unos en concreto), o si se debe hacerlo a través de otro canal. Una vez decidida su viabilidad, la elaboración debe ser acorde a una serie de parámetros estrictamente periodísticos (no publicitarios como en muchas ocasiones) para que atraiga la atención del periodista.
Siempre apunto cinco condicionantes básicos para que una nota de prensa sea eficaz. Porque una buena nota de prensa siempre es útil; siempre. Ahora bien, soy partidario de apostar la calidad antes que por la cantdad. Es más interesante aparecer en pocos medios de interés con el mensaje que deseas transmitir que lograr muchos impactos en medios irrelevantes para tus objetivos.
1. Preguntarse a sí mismo: ¿Esta información encaja en estos medios? ¿Los lectores se interesarían por la noticia? Si se realiza un ejercicio de sinceridad y la respuesta es no, hay tres opciones: enviar la nota a los medios que realmente puedan ser susceptibles de interesarse, pensar en otro canal para colocar esa información en algún medio, u obviar esa información. Repito, no todo es noticiable aunque creamos que lo es.
2. La nota de prensa es periodística, no publicitaria. Rehuir de esos comunicados plagados de mensajes absurdos e innecesarios, más acordes a una presentación de empresa o de un anuncio en prensa. Un periodista que recibe decenas de notas al día no puede perder tiempo en leer párrafos enteros que va a desechar. Todo lo que se publica en la nota debería ser publicable. (Aquí entran los medios que directamente copian las notas, que evidentemente no miran si la información que se detalla es irrelevante o no).
3. Breve, sencilla y concisa. Hay notas de prensa que tienen 10 páginas; pero todas son importantes (p.e. incorporan datos, gráficos, u otros elementos de apoyo). Otras, suman el mismo número de páginas pero solo la primera es útil para el periodista. El resto es ocupar espacio innecesario. Si podemos lanzar tres mensajes en una página, mejor que en dos. Muchos periodistas desechan notas de prensa largas porque consideran que ‘vendes humo’.
4. Una fotografía siempre se agradece. Ya tenga relación con la información que se envía o sea de recurso, es posible que se publique junto a la noticia. Enviar una imagen nunca está de más.
5. Asegurarse que llega a las personas indicadas. (jefes de sección, redactores jefe y redactor). Enviar una nota a un periodista para que no la reciba es perder el tiempo. Por eso es importante cerciorarse de que la ha recibido, pero sin agobiar. Si un redactor tiene en sus manos una nota pero no ha publicado la información en los días siguientes tiene una explicación muy sencilla: o no le interesa o se la guarda para otra ocasión. El ‘seguimiento extremo’, aquel en el que se persigue al periodista hasta la saciedad para tratar de lograr la publicación funciona en contadas ocasiones, sobretodo si es afín. El resto de veces, es posible que te lleves una mala respuesta.
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